Персонализация в маркетинге

Посетитель зашел в ваш интернет-магазин за пароваркой, а вышел с тостером, соковыжималкой и йогуртницей. Стоимость чеков растет, посещаемость всё выше. Круто! Хотите? Мы подготовили руководство по внедрению персонализации.

Содержание

• Персонализацию могут внедрить только крупные бренды?
• Топовые CDP-платформы
• Что дает внедрение персонализации
• Технические моменты: с чего начинать
• Примеры персонализации
• Приемы персонализации, которые используют компании

Персонализацию могут внедрить только крупные бренды?

Это не так. Маркетплейсы и сайты крупных брендов имеют свои программные решения для этой цели. Но через CDP (платформы клиентских данных) запустить показ персонализированного контента сможет даже небольшой интернет-магазин. Таких платформ много, но принцип их един — они дают возможность сделать UX-изменения на сайте без IT-специалистов. Данные для формирования оффера для посетителя берутся из внешних источников, CRM, анализа посещений и т.д.

Топовые CDP-платформы

1. eSputnik — система автоматизации маркетинга, которая включает в себя функциональность CDP.
2. MuleSoft — эта платформа решает множество задач, связанных с данными: от создания 360-градусного портрета клиента до развития API-экосистем.
3. CDP Redpoint Global — система обеспечивает объединение всех данных о клиенте, помогает в режиме реального времени найти наиболее эффективные варианты действия для достижения конверсии и обеспечивает многоканальное взаимодействие с контактом.

Что дает внедрение персонализации

1. Рост продаж. Это происходит за счет повышения конверсии — посетитель сразу получает предложение или товар, которыми он интересовался. Выше вероятность, что он захочет получить больше информации и сделать покупку здесь, а не уйти к конкурентам.
2. Увеличение среднего чека. Покупатель интересуется мультиваркой? Его уже ждет предложение купить этот товар вместе с запасными чашей и крышкой со скидкой 10%. Скидка символическая, но это работает!
3. Лояльность клиентов. Люди любят, когда о них заботятся. Посетитель запомнит сайт, где ему сэкономили время на поиск, мгновенно дали то, что он хотел, и вернется за следующей покупкой, даже если цена на товар будет такой же, как у конкурента.
4. Улучшение SEO-показателей. Повышаются поведенческие факторы — время, проведенное на сайте, количество просмотренных страниц, достижение целей. Это помогает продвигать сайт в поиске.

Технические моменты: с чего начинать

1. Данные о пользователях. Соберите все данные, которые доступны: из форм заявок на сайте, из опросов, анализа файлов cookie, чат-ботов. Задача — набрать объем данных для сегментации целевой аудитории (ЦА) по интересам, запросам, хотелкам и выделить те группы, с которыми будет идти дальнейшая работа.
2. Анализ собранной информации. Провести анализ можно с помощью специальных платформ автоматизации маркетинга (например, Exponea, Mindbox) или пригласить классного специалиста по работе с базой данных.
3. Разделение пользователей на группы и формирование портретов ЦА. Все клиенты разные. Это касается и хотелок, и интересов, и поведения. После анализа собранной информации сформируйте несколько портретов целевых пользователей и адаптируйте взаимодействие под их характер.
4. Внедрение персональных предложений для разных групп ЦА. Предложите людям то, что они хотят. Например, если один из портретов вашей ЦА — девушка, 20–25 лет, живет в мегаполисе, любит красиво одеваться, следит за модой и смотрит видеообзоры стилистов, подстройте предложение под этого конкретного человека.

ВАЖНО:

После анализа данных, сегментации пользователей и составления портретов ЦА нужно продолжать сбор данных. Условия рынка, аудитория, свойства продукта могут меняться со временем. Для эффективной персонализации нужны актуальные данные о ЦА здесь и сейчас.

 

Примеры персонализации

Amazon, Sephora, Starbucks и другие крупные компании активно и успешно используют персонализацию.

Netflix

Всеми любимый Netflix персонализирует даже главную страницу. Обложки фильмов, которые вы видите, предназначены только для вас, а не для соседа, подруги или парня. Например, если ранее пользователь смотрел мелодрамы, ему больше подойдет обложка фильма «Умница Уилл Хантинг», на которой изображены Мэтт Деймон и Минни Драйвер. А тот, кто любит комедии, скорее всего, кликнет на картинку с Робином Уильямсом.

#моякокакола

Один из гениальнейших примеров персонализации — кампания #sharecoke. Идея работала настолько круто, что потребители, сами того не понимая, становились амбассадорами бренда, с радостью делились напитком с друзьями и распространяли фоточки с хештегом #моякокакола по всей Сети. Важно, что механика была адаптирована под разные рынки так, чтобы имена на бутылках были привычными в рамках конкретной страны.

 

Приемы персонализации, которые используют компании

• Поп-апы с персональными предложениями
• Стимулирующие блоки с промокодами, скидками, таймером на срок действия специальной цены и проч.
• Блоки-напоминалки: «Вы смотрели...», «Товар 1 + товар 2 = специальная цена»
• Блоки, стимулирующие к принятию решения: «Заканчивается на складе», «Остался 1 экземпляр», «В ближайшие дни обещают дожди, купите супердождевик» и т.д.
• Предложения о бесплатной доставке, если это оправдано с финансовой стороны, и другие плюшки

Перечень персональных предложений, их суть и визуализация зависят от продукта и условий его реализации, от портрета ЦА, от сложностей доставки и других факторов.

Внедрение персонализации — маркетинг настоящего и будущего. В конкурентных нишах без нее продавать будет всё сложнее. И если ваш сайт стал приносить меньше клиентов, а стоимость чека — падать, подумайте над тем, чтобы предложить потенциальным клиентам то, что они реально хотят.