Как работать с репутацией в поисковой выдаче

Чтобы создать плохую репутацию, ничего делать не нужно. Для тех, кто хочет работать с имиджем в поиске, мы составили чек-лист.

Содержание

• Управление репутацией — что это
• С чего начинать
• Как вытеснить негатив

 

Управление репутацией — что это

Это инструменты влияния на репутацию личности, компании или бренда. Виды управления репутацией:

• SERM — в поиске
• SMRM — в соцсетях
• HM (hidden marketing) — скрытый маркетинг
• ORM (online reputation management) — самая объемная группа методов в сети в целом

ORM — история для крупных брендов и компаний. Таким нужно постоянно мониторить блоги, форумы, отзовики, популярные паблики и личные аккаунты с большой аудиторией на предмет негативных упоминаний. И немедленно принимать контрмеры.

Среднему и малому бизнесу достаточно SERM. Негатив в поисковой выдаче может серьезно повлиять на количество клиентов у компаний, работающих на местном рынке, интернет-магазинов, в сфере услуг.

Мы подготовили краткое руководство, по которому можно самостоятельно начать работу с репутацией или проверить подрядчиков, которым вы платите за эту услугу.

С чего начинать

1. Определите, в чем корень проблемы

• От кого идет негатив? От уволенных сотрудников, недовольных клиентов, конкурентов? Есть ли правда в плохих отзывах и готовы ли вы работать над улучшением продукта или сервиса? Ответить придется честно.
• На каких площадках чаще всего появляется негатив? Есть ли система, например периодичность публикаций, их стиль и суть претензий? Так можно выявить заказные отзывы от конкурентов.

Как это делать: вручную или с помощью специальных сервисов (Brand Analytics, YouScan, Angry) собираются данные по мониторингу упоминаний в поисковой выдаче Яндекса и Гугла, проводится анализ упоминаний о конкурентах, определяются лидеры мнений, с которыми можно сотрудничать. Подробнее про управление репутацией и площадки ведения SERM и ORM читайте здесь.

2. Разработайте стратегию действий для каждого поисковика

• Цели управления репутацией в поиске в зависимости от целевой аудитории. Они разные: от создания образа компании как надежного партнера до популяризации конкретного продукта.
• Tone of voice и варианты ответов на отзывы: как гасить негатив, стоит ли оправдываться или доказывать правоту, обещать ли компенсации недовольным и пр. Если давать бонусы, то какие?
• Давность отзывов: нужно ли реагировать на них или лучше оставить как есть. Определитесь, какие отзывы считать свежими, а на какие не стоит реагировать.
• Составление медиаплана: что писать, где, с какой частотой. Здесь важно понимать, что SERM — это не только отзывы. Работать необходимо и с отзывами, и с группами в соцсетях, и с блогами. Активность нужна везде, где контент может выйти на видимые позиции в поиске и работать на пользу репутации.
• Подготовка контента — фото, видеоотзывы, посты, рекомендации. Для массовости на этом этапе нужно привлекать исполнителей или самому искать тех, кто будет снимать видео распаковок, писать с разных аккаунтов на отзовики, оставлять комментарии. Это непростая работа, плюс нужно создавать иллюзию нативности. Если какого-то комментатора примут за проплаченного, можно получить очередную волну негатива.

3. Работайте с геосервисами

Топовые: Яндекс.Карты, Google Maps, 2ГИС. Люди активно пользуются информацией о компаниях, которые там представлены, в том числе читают отзывы.

4. Мониторьте площадки с отзывами

Составьте список площадок, где есть ваша целевая аудитория и возможность оставить отзывы. Разработайте сценарии ответов, варианты реакций. Но помните, что эффективнее всего работает индивидуальный подход к каждому пользователю.

Как вытеснить негатив

1. Принцип как у SEO: нужно продвигать в ТОПы ресурсы с нужными месседжами, постепенно отправляя вниз в поисковой выдаче те площадки, где были оставлены негативные отзывы или тексты. Какие есть способы:

• Создание нового контента: страниц с отзывами на сайте компании, заполнение профилей на отзовиках, статьи в популярном блоге или на профильном ресурсе, дискуссия в нужном ключе в раскрученном паблике в соцсетях и т.д.
• Продвижение созданных страниц на видимые позиции в поисковой выдаче (с которыми можно работать в плане SEO).
• Если не срабатывают первые способы, есть серые методы, например запуск и продвижение сайтов-сателлитов с положительными отзывами. Так делать не рекомендуем.

Вариантов может быть значительно больше — это зависит от целей, ниши, целевой аудитории, активности конкурентов и других факторов.

2. Удаление отрицательных отзывов

У популярных сервисов (отзовиков, интерактивных карт и др.) есть правила, по которым можно попытаться удалить негативный отзыв о компании. Если вы сможете доказать в своем обращении в службу поддержки, что данная информация не соответствует правилам сервиса в части размещения отзывов, ее могут удалить по вашей просьбе. Обычно этот способ требует затрат времени и нервов. Есть способ проще, но дороже — проплатить удаление. Стоить это будет 10–50 тыс. руб. за один отзыв.

3. Работа с поисковыми подсказками

В прошлом году к нам обратились с такой задачей: при наборе в поисковике названия компании появлялись подсказки вроде «компания N мошенники», «компания N развод» и аналогичные. Объективных причин для их появления не было, ситуация оказалась спланированной кампанией конкурента. Вытеснение подсказок с негативной тональностью и замена их на положительные — один из пунктов работы SERM.

Такая ситуация может коснуться любой компании, даже самой маленькой. Причем чем меньше бизнес, тем больший вред может нанести негатив в поиске. Результатом бездействия может стать потеря клиентов и прибыли.