Tone of voice бренда

ToV — рекомендации или свод жестких правил? Покажем на реальных примерах, когда Tone of voice помогает, а когда может навредить коммуникации бренда с целевой аудиторией.

Содержание

• Что такое Tone of voice
• Кто разрабатывает ToV и зачем
• Какой может быть тональность?
• Стандарты и правила — зачем они бренду?
• Примеры из нашей практики
• Как самостоятельно создать Tone of voice
• Как выглядит Tone of voice

Что такое Tone of voice

Tone of voice (ToV) — это стиль общения бренда с целевой аудиторией (ЦА). На практике это свод правил, которым нужно следовать, создавая контент для любых каналов коммуникации: текстов для сайта, рассылок, постов в соцсетях, рекламных роликов. Это касается даже тональности ответов на вопросы пользователей и телефонных звонков.

Кто разрабатывает ToV и зачем

Чаще с этой задачей обращаются в агентства. В крупных компаниях есть должность бренд-менеджера или даже целый бренд-отдел. В их обязанности входит разработка законов бренда, как подавать информацию, как общаться с аудиторией и т.д.

Для графического контента правила прописаны в брендбуке, для текстового — в Tone of voice. Мы видели брендбук на 215 страницах А4, где только правила использования логотипа компании занимали 45 страниц — для всех форматов полиграфии, для билбордов, для вывесок, для размещения на корпоративном транспорте, для униформы рабочих и указателей в коридорах. Были правила даже для окраски заводской трубы, если кому-то пришло бы в голову залезть на такую высоту для размещения лого. Прописаны параметры цвета, размеры и соотношение сторон — что можно, что нельзя, что запрещено категорически, всё с примерами и пояснениями.

Вначале это вызывает сомнения в адекватности разработчиков такого объемного мануала, но на практике подобные своды правил выручают во многих ситуациях — гораздо проще выдавать задания рекламистам, подрядчикам по производству любой визуальной рекламы, контролировать и принимать работу. Но главное — в любом городе, в любом филиале компании, в любой рекламе бренда прослеживается единый стиль. Как в Макдоналдс — в каком бы городе вы ни были, в какой бы Мак не зашли, всё знакомо и узнаваемо: от меню до малейших мелочей в оформлении. Вот что я люблю.

Tone of voice — то же самое, только в отношении тона коммуникации.

Если провести аналогию с разными типажами людей, то бренд по тональности общения может быть строгим и официальным, дружелюбным, задорным, создавать впечатление «своего в доску», быть брутальным и даже слегка вызывающим.

 

Цели ToV — вызывать нужные эмоции во всех точках соприкасания с ЦА и создавать единое впечатление о бренде или продукте, повышать узнаваемость. Если аккаунт в Instagram* ведется в легкой манере, посты с юмором, переписка в комментариях фривольная, а на сайте компании полный официоз, клиенты будут дезориентированы. Где настоящее лицо бренда, какое оно?

 

Какой может быть тональность?

Компания Nielsen Norman Group, которая проводит исследования и консультации в области пользовательского опыта, предлагает раскладку-основу из четырех противоположных тональностей:

Веселый / Серьезный

Официальный / Повседневный, простой

Уважительный к ЦА / Дерзкий, провокационный

Эмоциональный / Сухой

Примеры того, что может позволить себе контент-мейкер бренда в текстах, если в ToV такая группа:

Веселый: можно шутить, описывать товары и опыт их использования в ироничной манере, с юмором.

Простой: посты и рассылки пишутся в разговорном стиле, допускается обращение с ЦА на «ты» или в стиле бренда (как в «Теремке» — судари и сударыни). Нет цели умничать и пытаться показать себя экспертом.

Эмоциональный: стилистика текстов не должна быть сухой, но задача — вызвать положительные эмоции у ЦА по отношению к продукту и бренду.

Уважительный: несмотря на легкий и неофициальный стиль общения, он уважителен к аудитории. Нельзя допускать перехода на личности. Любые конфликтные ситуации в комментариях нужно решать вежливо, лояльно.

 

Стандарты и правила — зачем они бренду?

Бренд-менеджеры отвечают за то, чтобы утвержденный тон общения соблюдался во всех точках соприкосновения с ЦА: от статей в прессе до SMM и ответов операторов колл-центра.

Польза от этого очевидна — приведение к одному стилю идей и ценностей, которые бренд транслирует с помощью контента. Но как это работает на практике и почему часто бренд-отдел становится тормозом в развитии компании?

Кроме рекомендаций, в Tone of voice есть и перечень запретов — для каждой компании он свой. Часто такие ограничения основаны не на исследованиях или логике, а на личном мнении руководства. Это может приводить к конфликтам при разработке контент-плана или стратегии SMM.

 

Примеры из нашей практики

1. Ведение аккаунта в Instagram* аудиторской компании. Изначально был утвержден экспертный стиль, серьезный, официальный, уважительный. Через полгода в фирме сменился директор и потребовал более развлекательный контент, как у конкурентов — с обращением к подписчикам на «ты» и шутками. Он настоял на своем мнении, но результат был негативным: резкая смена тональности не понравилась постоянным клиентам. В течение месяца количество отписок стало критичным.
2. Во втором случае жесткий запрет на обращение к аудитории на «ты» помешал встроить скрытую рекламу в ролик популярного блогера. Сюжет просто кричал о том, что он рекламный, когда юморной блогер, иногда допускающий фривольные словечки, внезапно начинал говорить официально и выкать.

Мы считаем, что работать с ToV лучше в таком порядке:

1. Ознакомить всех членов команды, которые занимаются развитием бренда, с Tone of voice.
2. Считать ToV не сводом жестких правил, а рекомендациями. Допускать возможность отступления от них, если это пойдет на пользу компании.
3. Брать ответственность за принятие обоснованных решений, если они касаются изменений в политике Tone of voice.

Как самостоятельно создать Tone of voice

Универсального рецепта нет. Из обязательных шагов — проанализировать продукт и ЦА, выяснить, что и как вы хотите донести до пользователей, какие эмоции вызвать. Например:

• Какой образ компании/бренда хотите создать у ЦА?
• Какой реакции ждете?
• Какая польза должна быть от контента?
• Как будете реагировать на негатив?
• Какие темы под полным запретом?
• Уместен ли юмор?

Для каждого бизнеса перечень вопросов, на которые нужно найти ответы, свой.

Как выглядит Tone of voice

Это может быть 10 пунктов на листе А4 или свод правил, в котором прописано максимум ситуаций и решений. Например, как у Mailchimp, которые не забыли указать даже то, какие правила грамматики и структуры допустимы в текстах.

 

* Организация Meta, а также её продукты Instagram и Facebook, на которые мы ссылаемся в этой статье, признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.