Реклама у блогеров на YouTube: пять эффективных форматов

87% интернет-пользователей России смотрят видео на Youtube, причем более половины просмотров приходится на платежеспособных людей от 24 лет. 

Пока вы думаете, идти ли на Youtube, ваши конкуренты уже там.
С 2022 года Google Ads приостановил показы рекламы на территории России, так что сотрудничество с видеоблогерами — это единственный способ прорекламировать себя на площадке. 

Реклама на Youtube: преимущества

• Высокая лояльность. По данным Mediakix, лидерам мнений доверяют на 65% процентов охотнее, чем классической рекламе. Подписчики воспринимают Youtube-блогеров как хороших знакомых и прислушиваются к их рекомендациям.
• Выбор целевых групп. Бизнес из любой ниши при грамотном подходе найдет на площадке свою целевую аудиторию.
• Доступность. Рекламу у микроинфлюэнсеров могут себе позволить даже маленькие бренды, к тому же тратить миллионные бюджеты на звезд Ютуба не всегда целесообразно.
• Прозрачность. Через аккаунт Google Ads можно узнавать количество просмотров рекламы, анализировать ее эффективность и фиксировать бюджет на продвижение.  
• Разнообразие форматов. Вид сотрудничества зависит от целей кампании, особенностей целевой аудитории и характеристик продукта.

Какие форматы есть

1. Продакт-плейсмент

Продукт может участвовать в сюжете или просто мелькнуть в кадре. В Youtube продакт-плейсмент пришел из кино: еще в 1986 году братья Люмьер рекламировали мыло от производителя Lever Brothers в фильме Washing Day in Switzerland. Формат работает до сих пор: после выхода дорамы «Игра в кальмара» продажи белых слипонов Vans взлетели на 7800 процентов.

Плюсы формата: повышается узнаваемость бренда и интерес к нему.

Минусы: сложно измерить эффективность, отсутствует призыв к действию.

2. Нативная реклама

Инфлюэнсер рассказывает о преимуществах продукта, но не признается, что ему за это заплатили.

По прогнозам агентства ADYOULIKE, расходы на нативную рекламу в России к 2025 году достигнут 18 млрд долларов.

Убедитесь, что реклама встроена в контекст максимально органично и выглядит естественно. Для нативных форматов нет ничего хуже неискренности. Какие механики есть:

• Личные рекомендации. «Я пользуюсь этим кремом с младенчества, поэтому у меня такая сияющая кожа».
• Обзоры и распаковки. Яркий пример — бьюти-распаковки.
• Сторителлинг. Всё по классике жанра: проблема, немного драматургии и чудесное спасение. «Спустило колесо на трассе. На улице мороз, до города — 50 км. И тогда нас выручил "Мобильный шиномонтаж из Алтуфьево": ребята легко нашлись по геолокации, поддерживают связь в мессенджерах, привозят расходники для ремонта сами».

Плюсы формата: хорошая нативная реклама не раздражает. У зрителей возникает подсознательное желание подражать инфлюэнсеру — записаться в тот же спортзал, пользоваться той же косметикой или купить такой же мангал.

Минусы: высокая стоимость. Могут возникнуть трудности с реализацией и масштабированием, так как сценарий создается уникально для определенного контекста.

3. Рекламная вставка

Блогер может прямо указывать на спонсорский контент и помечать рекламный отрезок видео тайм-кодами.

•  Pre-roll — заранее отснятый ролик, размещенный перед видео. Формат стал актуален после блокировки инструментов Google.

Из плюсов: нельзя скипнуть кнопкой (можно только промотать вперед), стоит ощутимо дешевле интеграций.

Главный минус преролла — его явность. Нативность пропадает, и зрителю это может не понравиться.

• Рекламная интеграция — фрагмент видео снят самим блогером. Это эффективный способ грамотно рассказать о выгодах товара и подвести к покупке (например, поделиться эксклюзивным промокодом на скидку).

Когда в 2015 году на канале Руслана Усачева вышло шоу о путешествиях «Пора валить», агрегатор Aviasales поддержал новый формат и впервые заказал рекламу у видеоблогера. Сегодня метапоисковик авиабилетов — один из гегемонов рекламных интеграций в русскоязычном Youtube и ежемесячно появляется в роликах 15–40 топовых каналов.

Интеграция может:

• начинаться внезапно и быть не связанной с темой видео;
• встраиваться в повествование и быть тесно связанной с тематикой видео. Например, в ролике «Как я выучил английский за три месяца» появляется интеграция с языковой онлайн-школой. В таком случае реклама бьет точно в целевую аудиторию.

Художественное оформление и сценарий лучше доверить блогеру, вставка не должна контрастировать с его привычным контентом.

Креативность и харизма автора — ключ к успеху. Реклама может быть крутой и забавной! Вспомним хотя бы шедевральные ролики для того же Aviasales в цикле «Внутри Лапенко». Суммарно видео с интеграциями набрали более 60 млн просмотров.   

Еще одна популярная механика: лидер мнений рассказывает про акцию, челлендж или проводит розыгрыш продукта. «Десять метров плоского кабеля от нашего спонсора достанутся автору самой плоской шутки в комментариях».

Плюсы интеграций: хорошо генерируют лиды (заинтересованные пользователи переходят по заветной ссылке в описании под видео), повышают узнаваемость бренда и лояльность аудитории.

Минус: высокая стоимость. Конечно, разброс цен огромен: интеграция у наноблогера может стоить 2000 руб., в то время как сотрудничество с топовым каналом LABELCOM обойдется в 4,5 млн (по данным агентства HypeFactory).

4. Эксклюзивный ролик

Видео полностью посвящено бренду. Это может быть интервью, большой обзор, краш-тест, розыгрыш или музыкальное видео. Например, набравший 25 млн просмотров клип Марьяны Ро «Вхуж, как это клево!» для Veet.

Плюсы формата: позволяет развернуто рассказать о продукте. Со временем просмотры ролика, а с ними и трафик будут только расти.

Минусы: стоит дороже стандартных интеграций. Если ролик не зайдет зрителям, то реклама не окупится.

5. Длительное сотрудничество

• Амбассадорство — блогер становится не просто лицом бренда, а его частью. Амбассадоры транслируют ценности компании, делятся новостями и говорят о симпатии к бренду в соцсетях и в СМИ. 

Громкий кейс — эксклюзивный контракт Сбербанка и Youtube-блогера Wylsacom (Валентин Петухов) в 2017 году. На своем канале Wylsacom рассказывает о технологиях и гаджетах, а его подписчики — это в основном мужчины 25–34 лет. Интерес в том, что до того как стать амбассадором банка, блогер неоднократно критиковал его сервисы. Коллаборация привлекла много внимания, а Сберу удалось охватить более взрослую аудиторию.

• Ивенты — блогера приглашают на мероприятие, он активно рассказывает об этом подписчикам.

Онлайн-гипермаркет «ВсеИнструменты.ру» с 2019 года проводит премию «Лучший DIY-блогер», на которую съезжаются блогеры, продвигающие DIY-культуру в России. А они, в свою очередь, пиарят ритейлера.

•  Коллаборации — инфлюэнсер и компания создают совместный продукт. Это может быть мерч, банковская карта с дизайном от блогера и т.д. Блогер напрямую приводит бренду свою аудиторию. 

В декабре 2021 года Burger King запустил совместную коллаборацию с белорусским видеоблогером A4, также известным как Влад Бумага. В меню появились новые боксы, внутри — снек, напиток на выбор и именной бургер A4. Через 10 дней после старта продаж все 250 000 наборов были раскуплены, а ролик о коллаборации набрал 7 млн просмотров на Youtube. Неудивительно, ведь у блогера 44 миллиона подписчиков, и его целевая аудитория — это подростки.

Плюсы формата: высокая эффективность, помогает работать с репутацией и создавать имидж бренда.

Минусы: согласовать все нюансы, запустить новый продукт — задача трудоемкая. И стоят такие коллаборации недешево: амбассадор-микроинфлюэнсер может рассчитывать на гонорар в 50 тыс. рублей в месяц, а селебрити — на 500 тыс. и более.

 

Как выбрать блогера

Поставьте четкую цель. Без этого можно легко слить весь рекламный бюджет. От целей кампании зависит и выбор формата. 

К примеру, если вы хотите повысить узнаваемость бренда, запустите веселую и небанальную рекламу. Ролик, где музыканты зачитывают рэп про «Полисорб», стал вирусным и набрал 6 млн просмотров и десятки тысяч комментариев. Отлично вырос и брендовый трафик в поисковой выдаче Яндекса. 

Ваша цель — увеличить продажи? Дайте аудитории возможность воспользоваться уникальным предложением в виде ссылки или промокода. Так вы не только привлечете новых клиентов, но и сможете проанализировать эффективность сотрудничества.

Определите целевую аудиторию на Youtube. Инфлюэнсер должен быть авторитетом для вашей ЦА, а его аудитория должна совпадать с вашей.

Оптимизируйте бюджет. Правильно спланировав рекламную кампанию, можно получить максимум профита даже с небольшим бюджетом.

По данным исследования Yoloco, средняя цена на интеграцию в наноканале (до 5 тыс. подписчиков) — всего 1000 рублей, в микроканале (5–25 тыс. подписчиков) — 2000 рублей, в среднем (до 250 тыс. подписчиков) — 6200 рублей, в крупном (от 250 тыс. до 1 млн подписчиков) — 37 300 рублей, в звездном (от 1 млн подписчиков) — 156 000 рублей.

Сегодня рекламодатели отдают предпочтение микроинфлюэнсерам и некрупным блогерам, среди которых много экспертных каналов с очень вовлеченной аудиторией. Ценник доступный, поэтому можно выбрать несколько авторов из одной ниши.

Выберите каналы для размещения. Не гонитесь за числом подписчиков. Можно получить много лидов от наноинфлюэнсера и нулевой выхлоп с миллиона просмотров.

Проанализируйте последние видео на канале. Соберите статистику демографии зрителей, количества лайков и дизлайков, показателей вовлеченности (ER, ERday, ERview). Изучите комментарии. Если блогер рассказывает про инвестиции в криптовалюту, а смотрят его в основном мамочки в декрете и подростки, то вам не по пути.

Искать блогера можно вручную, с помощью агентств инфлюэнс-маркетинга или на биржах блогеров, таких как EpicStars и Getblogger.

Сотрудничество с Youtube-блогерами выгодно бизнесу практически из любой ниши. Видеоблогеры привлекут новую живую аудиторию, когда привычные источники трафика себя изжили, повысят узнаваемость бренда и помогут решить имиджевые вопросы. Если вы всё еще не пробовали описанные выше форматы, то самое время начать их тестировать.