Зачем управлять репутацией бренда

Рыночная стоимость бренда определяется общественным мнением о нем. Сегодня поговорим подробнее о том, зачем каждой компании нужно задуматься о SERM/ORM.

Содержание

• Зачем нужны рекламные агентства
• Зачем работать с негативом
• За что платит заказчик

Репутация бренда складывается из двух составляющих. Первая — это мнение о продукте, которое формируется в ходе коммуникаций представителей производителя с целевой аудиторией в соцсетях и медиаканалах. Вторая — это непосредственное впечатление о товаре или услуге после их приобретения. При этом результаты прямого взаимодействия часто обусловлены тем, какое предварительное впечатление о бренде сложилось в ходе рекламной кампании.

И здесь на помощь приходят команды специалистов, которые создают положительный имидж фирмы в ходе комплексной работы с потенциальными потребителями и покупателями.

Зачем нужны рекламные агентства

Старейшая американская аналитическая компания Harris Interactive утверждает, что репутация складывается из нескольких показателей, важнейшими из которых являются эмоциональная привлекательность, социальная ответственность и высокий уровень коммуникации с потребителем.

Рыночная стоимость бренда определяется общественным мнением о нем.

И лишь потом учитываются качество продукта, финансовая деятельность и экономические показатели компании. Поэтому уже несколько лет первые строки рейтинга брендов, которым доверяют люди, занимают Google, Apple, Amazon и Coca-Cola.

И хотя их продукты, по мнению Harris Interactive, переоценены, потребители с готовностью приобретают их. Так работают качественные социальные коммуникации, основанные на репутационных достижениях.

Привлечь внимание к продукту и помочь сложить о нем хорошее впечатление можно еще до первой покупки. Квалифицированные сотрудники позаботятся о том, чтобы суждение о продукте заказчика в социальных сетях было положительным.

Специалисты в совершенстве владеют умением выстраивать модель поведения с покупателем:

1. Заявляют о продукте в ходе рекламной кампании.
2. Устанавливают с подписчиками страницы эмоциональные отношения и поддерживают диалог, разгоняя активность бизнес-аккаунта.
3. Запоминаются и выделяются среди конкурентов профессиональным подходом в работе с потребителем.
4. Демонстрируют открытое и доброжелательное отношение к подписчикам, тем самым повышая доверие к продукту заказчика.

Командная работа агентства с целевой аудиторией позволяет привлечь активных подписчиков — потенциальных покупателей и сократить расходы на рекламу в других каналах. В условиях общемирового кризиса увеличение продаж за счет улучшения репутации экономически выгоднее, чем вложения в объявления на ТВ или наружную рекламу.

Кроме этого, управление репутацией бренда включает в себя и работу с негативом.

Зачем работать с негативом

Вне зависимости от качества выпускаемой продукции и оказания услуг никто не застрахован от негативных отзывов покупателей или хамских комментариев на сервисах-отзовиках. Это может быть обоснованная критика или заказная кампания по очернению, оплаченная конкурентами.

Игнорировать негатив нельзя. Это приведет к нарастанию мощной волны критики, которая разрушит репутацию производителя и отрицательно скажется на продажах.

Как поступают агентства в этих случаях:

1. Если покупатель приобрел некачественный продукт или недоволен оказанной услугой, но сохраняет лояльность к бренду, то стоит рассматривать такой отзыв как полезную обратную связь. Опытные сотрудники агентства выслушают рассерженного клиента, выяснят все детали заказа, свяжутся с исполнителем и помогут решить проблему так, чтобы и покупатель остался доволен, и бренд не потерял, а приобрел дополнительные очки репутации.
2. Если негативный отзыв не содержит никакой полезной информации, а оставивший его пользователь преследует цель сорвать злость на ком угодно, то проще всего нейтрализовать его сообщение несколькими положительными. Тогда на общем фоне уважительных, стилистически изящных комментариев скандалист будет выглядеть тем, кем он является, — неадекватным спорщиком.
3. В случае, если компания заказчика столкнулась с провокацией со стороны конкурентов, реагировать нужно быстро, чтобы не допустить скандала в сети. Опытные хейтеры умеют быстро поднять волну с привлечением общественности, поэтому проще потушить пожар в самом начале. Удаление отзыва в интернете стоит денег, и, чтобы отбить умело организованную атаку, понадобится немалый бюджет.

За что платит заказчик

• Регулярный постинг в оговоренных социальных сетях и на согласованных площадках
• Работа с обратной связью и модерация комментариев
• Работа с реакцией целевой аудитории на сайтах-отзовиках
• Нивелирование негатива
• Удаление заведомо лживых комментариев
• Регулярные отчеты заказчику
• Рекомендации по увеличению эффективности

Создание фирменного стиля и работа с tone of voice оговариваются отдельно.

Чтобы продукт имел позитивный имидж, сохранял лояльность существующих покупателей и приобретал новых клиентов, необходимо всегда держать руку на пульсе потребительского настроения. Рекламные агентства делают это ежедневно, а не периодически и поэтому могут держать под контролем любые репутационные колебания.

Занимайтесь тем, что вы любите, знаете и умеете — создавайте качественный продукт.

Доверьте его репутацию профессионалам, и они позаботятся о том, чтобы она была безукоризненной.