Как плохая репутация в интернете убивает бизнес

Социальные сети — хорошее место для убийства бизнеса. В комментировании все равны, а значит, придется ежедневно доказывать свою экспертность и повышать ценность продукта в глазах клиентов. Отслеживание отзывов и работа с негативом — обязанности, без которых не обходится ни один день SMM-специалиста.

Содержание

• Зачем работать над репутацией
• Что такое управление репутацией
• Кому нужно управление репутацией
• Инструменты

Зачем работать над репутацией

В социальных сетях можно быстро завоевать популярность, вывести новый продукт на рынок или создать нишу, которой раньше не существовало. Но это невозможно без взаимодействия с пользователями. Они должны оставлять отзывы о продукте или услуге. Задача компании — позаботиться, чтобы о положительном опыте использования товара узнало как можно больше людей.

Нужно работать и с негативными комментариями, улучшать поисковую выдачу, создавать позитивный образ бренда. Законы интернета таковы, что плохие отзывы распространяются быстрее, чем хорошие. Это может отразиться на продажах, а в некоторых случаях привести к закрытию организации.

Люди так устроены, что негатив в интернете привлекает больше, чем позитивные истории. При этом отзывам незнакомых людей доверяют больше, чем официальной позиции компании.

Репутационный фон складывается не только из комментариев. К нему относится информация из СМИ, от партнеров и конкурентов. Все, что размещается на сайтах-отзовиках, в социальных сетях, в личных блогах и на форумах, оказывает влияние на работу фирмы.

Что такое управление репутацией

Большинство предпринимателей понимают эту услугу только как публикацию положительных отзывов.

Но понятие репутационного менеджмента шире, к нему относится комплекс действий:

• отслеживание упоминаний о бренде;
• размещение ссылок на внешних площадках;
• удаление негатива из поисковых систем;
• оперативная реакция.

Кому нужно управление репутацией

Всем, кто работает над развитием бренда в интернете. Часто в агентство обращаются, только когда начался черный PR от конкурентов, но в этом случае бывает уже поздно и требуются большие вложения финансов и ресурсов.

Срочно необходимо заняться репутацией:

• если поисковая выдача заполнена негативом;
• если в поиске есть ложная информация о компании;
• если новая ниша непопулярна среди потребителей.

Инструменты

Есть три способа управления репутацией. Они могут применяться вместе или по отдельности, в зависимости от поставленной задачи. Проблема в том, что предприниматели не знают между ними разницы и при обращении в агентство получают не то, что им нужно.

Скрытый маркетинг

Особенность этого инструмента в использовании тайных агентов влияния. Маркетолог под видом пользователя тестирует товар, рассказывает об услуге или проводит сравнение брендов. Важно, чтобы аудитория не заподозрила рекламу. Поэтому используется аккаунт рядового человека, а не знаменитости. У лидеров мнений заказывается платная реклама, а такой отзыв должен быть похож на личный опыт.

Такая работа проводится комплексно, на разных площадках. На форумах несколько подставных аккаунтов инициируют обсуждения фирмы в позитивном ключе. В социальных сетях микроблогеры дают рекомендации. На картах и в справочниках посетители оставляют положительные отзывы.

У агентства не стоит задачи охватить все площадки. Их выбирают из топа поисковой выдачи.

Сначала разрабатывается стратегия, потом агенты влияния приступают к работе.

Скрытый маркетинг увеличивает интерес к компании, повышает узнаваемость бренда, а также имеет невысокую стоимость. Недостаток в том, что сложно оценить его эффективность. В отзывах не указываются ссылки, поэтому нельзя узнать количество переходов с одного аккаунта. Косвенным признаком можно считать рост продаж и трафика, но к этому могут привести и другие факторы. Лучше всего скрытый маркетинг подходит для новых компаний, которые только выходят на рынок.

SERM — Search Engine Reputation Management

Задача этого инструмента — вывести на первую страницу поисковой выдачи сайты с позитивными упоминаниями бренда и площадок, где можно работать с негативом. Когда человек хочет что-то купить или воспользоваться услугой в компании, он вбивает в поиск «название бренда отзывы». Агентство может управлять тем, что он увидит в результатах.

Специалисты используют автоматические программы для мониторинга поисковой выдачи. Они позволяют формировать тепловую карту репутации фирмы. Сотрудники следят за тем, чтобы положительных отзывов становилось больше, с помощью SEO-инструментов поднимают такие сервисы выше, а негативные комментарии удаляют после решения проблемы. Важную роль играет раздел обратной связи на сайте компании. Он может высоко ранжироваться при хорошей работе SEO-специалиста.

В процессе работы задействуются управляемые площадки и неуправляемые сервисы, где количество положительных и нейтральных публикаций перекрывает негатив.

В поисковой выдаче формируется позитивный образ бренда. Важно совмещать этот инструмент со следующим.

ORM — Online Reputation Management

Существуют сервисы, которые анализируют сайты отзывов и позволяют организации регулярно узнавать о новых упоминаниях. Это IQBuzz, YouScan, Brand Analytics. Они автоматически сортируют комментарии в зависимости от того, нужно ли решить проблему, поблагодарить клиента за положительную реакцию или ответить на вопросы. Этим занимается агентство.

Если зафиксирован негативный отзыв, специалист запрашивает у пользователя дополнительную информацию и передает ее клиенту. Компания решает проблему или компенсирует ущерб. Потом пользователя просят удалить комментарий.

Количество положительных реакций можно увеличить с помощью дополнительных бонусов, например скидок на следующий товар. Если это не работает, отзывы оставляют сотрудники агентства.

Сайты-отзовики отслеживают фейковые публикации и блокируют недобросовестных пользователей. На некоторых площадках есть антирейтинг брендов, которые вводят посетителей в заблуждение. Поэтому важна техническая сторона: разные тексты, IP-адреса и местоположение.

Автоматические сервисы позволяют быстро находить негативные отзывы и работать с ними. Однако обнаружить публикации без упоминания бренда невозможно. Их можно найти только ручным поиском, а это долго и дорого.

Негатив в интернете может привести к снижению продаж и уменьшить привлекательность компании для потенциальных работников. С ним нужно работать, а также использовать другие инструменты для создания положительного образа бренда в глазах потребителей.