Омниканальность: что это такое и зачем она нужна бизнесу

Мы уже привыкли к тому, что с бизнесом можно связаться когда и как угодно, и не готовы подстраиваться под неудобную систему коммуникации. Мы хотим положить товар в корзину на сайте, уточнить детали в комментариях под фото в ВК и потрогать вещь в живую в магазине. А еще получить персональную скидку по e-mail.

66% пользователей выбирают ритейлера, исходя из того, насколько он удобен, и только 47% — по соотношению цены и качества.

Поэтому сегодня все мало-мальски крупные компании инвестируют в омниканальность. Что такое омниканальность и зачем она нужна бизнесу, разбираемся в этой статье.

 

Омниканальность и многоканальность

Допустим, у вас бренд одежды для домашних животных. Вы сделали красивый сайт, отвечаете на комментарии в соцсетях, ведете Telegram-канал и общаетесь с клиентами в мессенджерах. Но с каждым входящим запросом менеджеру приходится переключаться с одного приложения на другое и разбираться в потоке разрозненных сообщений. В это время покупатель вынужден заново объяснять суть дела и терять время, а котики остаются без нарядов.

Все потому, что каналов много, а связь между ними не налажена. Это и есть многоканальный подход.

98% пользователей переходят с одного устройства на другое в течение дня.
77% ждут от бренда непрерывной коммуникации по всем каналам.

С омниканальной платформой полная история взаимодействий с клиентом отображается в едином окне. «Omni» переводится с латинского как «все, каждый», то есть омниканальность — это «все-везде-и-сразу-канальность».

Если пользователь обратится к бренду в Вайбере, менеджер сразу увидит, что он пришел по email-рассылке, интересовался зимними комбинезонами и не смог оплатить заказ картой. Увидит и решит проблему быстро и без лишних вопросов.

При этом для пользователя фактически ничего не меняется — ему ответят в том же Вайбере. То есть оператор работает с данными из всех каналов в одной системе, а ответ направляется в ту соцсеть или мессенджер, откуда поступил запрос.

Многоканальная модель фокусируется на продукте или услуге, а омниканальная — на человеке. Чувствуете разницу? Думайте о клиенте уже тогда, когда он еще не знает о вас. Дружите с клиентом, не бросайте его даже после продажи — и он не уйдет к конкурентам.

Например, пациенты СМ-Клиники могут записаться на прием разными способами, даже через голосового помощника Алису. А маркетплейс Ozon анализирует покупки пользователей и отправляет им письма с персональными предложениями, подборками товаров, напоминаниями и поздравлениями.

Пользователи только рады: по данным digitalcommerce360, компании, которые настроили связь между каналами, удерживают 89% клиентов. А теперь представьте, что в среднем, увеличение удержание клиентов всего на 5% увеличивает прибыль на 25-95%. Неплохой выходит чек!

 

Преимущества для клиента

Свобода действий. Можно выбрать товар на сайте, оформить заказ в приложении и протестировать покупку в пункте самовывоза.

Сервис на высоком уровне. Если пользователь позвонит на горячую линию узнать, когда придет сноуборд, его не переключат на отдел доставки. И ему не придется снова сообщать личные данные, потому что каждый сотрудник видит нужную информацию в едином интерфейсе. Это удобно всем.

Забота. В свой день рождения Катя получила уведомление от книжного магазина c поздравлением и скидкой 50% на все романы Агаты Кристи. Магазин знает: у Кати день рождения 20 августа, она любит детективы, редко открывает письма, зато часто заходит в мобильное приложение. Такой подход воспринимается как забота, а не как навязчивое «купи-купи-купи».

 

Преимущества для бизнеса

Вы лучше знаете своих клиентов: что у них в корзине, какие посты им нравятся, читают ли они рассылки. Этот контекст суперполезен для того, чтобы формировать точные персонализированные предложения. Например, платформа Avito отправляет уведомления о том, что просмотренные товары стали популярнее у других пользователей или продаются со скидкой.

Поддерживаете связь с аудиторией непрерывно во всех каналах. По опросам Sprout Social, именно у таких компаний предпочитают делать покупки 57% потребителей.

Вы экономите бюджет. Долгосрочные отношения с клиентом — это затратно, зато каждый рубль идет в дело. Часть процессов автоматизирована, менеджеры отвечают большему количеству лидов за меньшее время, ресурсы распределяются между каналами эффективнее.

Пример: сеть магазинов одежды 12 STOREEZ сэкономила 404 тыс. рублей, заменив SMS-сообщения на push-уведомления.

Клиенты будут вам доверять. Старое правило пяти касаний работает: когда человек сталкивается с вами в пятый раз, вы становитесь хорошими знакомыми. 8,5 — индекс лояльности NPS у брендов, которые развивают омниканальность. У брендов, которые этого не делают, NPS равен 5,8.

Продажи увеличатся — у омниканальных компаний их в 2-3 раза больше.

 

Как внедрить омниканальность

1. Изучите аудиторию

Составьте подробный портрет клиента и узнайте, как с ним связаться. В первую очередь важно выяснить:

• Email
• Номер телефона
• Онлайн-cookies
• Домашний адрес
• IP-адрес

Определите, через какие каналы потребители взаимодействуют с вами, какие каналы нужно усилить. Для анализа посмотрите отчет «Многоканальные конверсии» в Google Analytics.

2. Визуализируйте

Придумайте идеальный сценарий пути потребителя по воронке продаж через 2-3 года. А лучше через пять, ведь омниканальность — это всегда игра в долгую.

3. Выберите каналы коммуникации

По результатам исследования Omnisend, бренды, которые используют 3+ канала, получают заказов на 494% больше. Сфокусируйтесь на тех каналах, которые актуальны для вашей ЦА.

Среди соцсетей лидирует по популярности ВКонтакте — там пользователи проводят 129 минут ежедневно, а аудитория VK только в России превысила 79 млн. человек.

4. Выберите платформу

На рынке есть готовые SaaS-решения, например, полностью российская омниканальная CDP-платформа Sendsay.

С ее помощью можно:

• Создавать и редактировать красивые письма без дизайнеров и разработчиков, используя блочный конструктор;
• Собирать данные об аудитории. Для этого у платформы есть 360-градусный профиль клиента 360-градусный профиль клиента – комплексная база данных о пользователе, в которой есть информация из всех доступных источников;
• Настраивать и автоматизировать триггерные рассылки;
• Анализировать результаты омниканальных кампаний с помощью A/B-тестов и других инструментов.

Информация о клиентах хранится в CDP — единой базе данных. Это дает возможность учитывать действия клиента и сделать отправки более точными. Например, отправить пуш тем, кто не открыл письмо.

Вся статистика по клиентам собирается в одном месте и обновляется в реальном времени. Получается, что вручную выгружать и сводить данные не нужно. Благодаря этому, гораздо проще делать аналитику. Например, можно найти самых лояльных клиентов и посмотреть, после каких действий со стороны компании они чаще покупают. В зависимости от этого отправлять релевантные коммуникации.

5. Напишите план

Составьте дорожную карту из пункта А в пункт В для всех каналов: маркетплейсы, офлайн, чаты, соцсети, баннеры и т.д.

6. Подготовьте сотрудников

Распределите ответственность, продумайте критерии оценки работы и систему вознаграждений.

7. Информируйте аудиторию

Расскажите о новых возможностях и о том, что связаться с вами станет проще.

8. Оцените результаты

Изучайте статистику не только по каждому каналу отдельно, но и по всем вместе. Подводить итоги стоит не раньше, чем через 3 месяца. А можно и год подождать.

 

Резюме

Омниканальность — это не просто тренд, а основа современного маркетинга. Ее задача — сделать коммуникацию клиента и бренда удобной, быстрой и бесшовной. При этом компания продвигает и продает товары эффективнее, а покупатель получает высококлассный пользовательский опыт. Уже внедряете омниканальность?