Зачем нужен скоринг лидов

Наняли топового аккаунт-менеджера, платите ему 150 тысяч и рассчитываете на то, что прибыль компании вырастет. Но она не растет. Разбираемся в причинах.

Содержание

• Скоринг лидов — что это?
• Как в период кризиса грамотный lead scoring может спасти компанию
• К чему может привести отсутствие скоринга лидов
• Не фильтруете лиды — тратите лишние деньги
• Как разработать систему оценки лидов

Как думаете, сколько компаний разрабатывают и внедряют у себя скоринг лидов? Исследование MarketingSherpa показало, что не более 21%. А 79% или не задумываются над этим, или даже не знают, зачем нужен скоринг лидов и что он дает.

Скоринг лидов — что это?

Lead scoring — это сегментация лидов (входящих контактов) по определенной системе баллов.

Допустим, берем 10-балльную шкалу и распределяем эти баллы между позитивными и негативными критериями.

Пример:

• клиент позвонил сам (+2 балла), холодный звонок (+1 балл)
• клиент оставил свой номер телефона (+1 балл)
• клиент оставил корпоративный личный e-mail, назвал должность, корпоративный номер телефона (+1 балл)
• бюджет проекта нам подходит (+2 балла)
• бюджет ниже минимального (–2 балла)
• задача профильная, мы можем решить проблему (+2 балла)
• задача непрофильная (–5 баллов)
• заполнили бриф или клиент предоставил ТЗ (+2 балла)

⠀Пояснение:

⠀1. Если клиент обратился сам — он часто «теплее» клиентов, которым мы звоним холодным звонком. Потому балл выше.

⠀2. Если клиент оставляет личный номер — это подтверждение его интереса и готовности продолжать диалог.

⠀3. Наличие корпоративного e-mail, телефона, должности (если это b2b) — это способ исключить мониторинг КП конкурентами.

⠀4. Бюджет. Даже если клиент якобы не знает бюджет, на самом деле он хотя бы примерно представляет, сколько он готов вложить в решение данной проблемы. Нужно выявить его ожидания и сопоставить с вашими возможностями и приоритетами.

⠀5. Еще одно очко в пользу клиента — наличие брифа/ТЗ или заполнение его с вами в реальном времени.

⠀6. Профильность задач — часто менеджеры отдают в работу даже непрофильные.

Когда баллы подсчитаны, потенциальные клиенты условно делятся на перспективных (горячих), тех, с кем можно работать, доводя их постепенно до заказа (теплых), и тех, кто просто тратит ваши время и силы.

Например:

• Группа А (9–10 баллов) — горячие
• Группа В (7–8 баллов) — теплые и т.д.

Суть в том, что для каждой группы у менеджера должен быть уникальный алгоритм взаимодействия.

Скоринг лидов экономит ресурсы компании: время, финансы, персонал. Дополнительные эффекты: мотивация сотрудников, оценка эффективности маркетинга, грамотное распределение нагрузки между топовыми аккаунт-менеджерами и новичками и др.

Как в период кризиса грамотный lead scoring может спасти компанию

Первым в периоды кризисов страдает бизнес, в котором товары/услуги сложные или дорогие. Или от которых можно отказаться на определенный период.

В таких компаниях эффективные продавцы и аккаунт-менеджеры — на вес золота, от них напрямую зависит объем продаж. Зарплаты таких сотрудников в небольших фирмах — серьезная часть бюджета компании. Тратить ресурсы и время, которые оплачиваются владельцем бизнеса, впустую — глупо.

К чему может привести отсутствие скоринга лидов

Покажем на примере компании по производству мебели. Мы работали с ней несколько лет по EMAIL, SEO и SMM, поэтому видели наглядно и рост, и падение прибыли в последние полтора года.

Пока всё шло хорошо, никто не задумывался о сегментации клиентов. Звонки, обращения в директ, письма на почту — все лиды обрабатывались одинаково. Никто не считал время и ресурсы — с клиентами общались и сами руководители, и менеджеры. Часть лидов конвертировалась в продажи. Мы рекомендовали разработать систему скоринга, но предложение так и не было реализовано.

Во время пандемии уволили много сотрудников, продажи резко упали. Начали форсировать SMM, увеличили бюджеты. SMM сработал, количество лидов увеличилось, и вместе с ними увеличилась нагрузка на оставшихся сотрудников. Один менеджер, не выдержав такого темпа, уволился сам.

После этого случая владелец фирмы понял, что что-то идет не так. И начал настраивать фильтрацию входящих контактов.

Горячих клиентов стали переводить к опытному аккаунт-менеджеру, а на тех, кто звонил просто поговорить и не планировал делать заказ, стали тратить меньше времени.

Результат стал заметен уже через неделю. А через месяц было закрыто 6 лидов на продажи. Эта тенденция сохраняется и до сих пор. В компании сейчас один аккаунт-менеджер вместо двух, которые были в штате до 2020 года. А результаты почти такие же, как до пандемии и с расходами на оплату двух сотрудников.

Не фильтруете лиды — тратите лишние деньги

Экономия ресурсов фирмы в периоды кризисов — вопрос выживания. Если не фильтровать лиды, будете впустую платить зарплату, не получая нужного результата. Классный аккаунт-менеджер будет тратить свое время на общение, составление и отправку коммерческих предложений, повторные контакты. И так по кругу. Его задача — закрывать лиды на продажу. Но нельзя закрыть то, что закрыться не может.

Сколько стоит рабочий день вашего сотрудника? А месяц? Нужно ли тратить его время на общение с людьми, которые не принесут бизнесу денег?

Как разработать систему оценки лидов

Для каждого случая это своя система. Но всегда нужны четкие критерии для оценки потенциальных клиентов. Если они выявлены, то можно вести всё вручную или автоматизировать — это зависит от количества лидов, специфики продукта и условий продаж.