Чем больше, тем лучше? Или как определить оптимальный маркетинговый бюджет

Спланировали маркетинговый бюджет и стали банкротами. Чтобы с вами такого не произошло, мы подготовили подробное и эффективное руководство к действию.

Содержание

• Способы планирования маркетингового бюджета
• Маркетинговый бюджет в теории
• Как понять, окупается ли маркетинг

В компании по обслуживанию промышленных холодильных установок сменился директор и потребовал от отдела маркетинга нового подхода к рекламе. Маркетинговый бюджет был увеличен в 3,5 раза. А через год фирма оказалась на грани закрытия, удалось сохранить только 60% персонала. И развалил ее не кризис в экономике, а неграмотный маркетинг. Как это случилось, расскажем немного позже. А пока — о важности планирования расходов на продвижение.

Способы планирования маркетингового бюджета

По нашим наблюдениям, компании делятся на три типа по способу выделения средств на маркетинг.

Первый тип — маркетинговые пессимисты

В таких компаниях рекламный бюджет строго зависит от прибыли, которая была получена в предыдущем периоде. Если заработали нормально, то выделяют 10–15%. Если выходит новый продукт или надо опередить конкурента — то до 20%, и это потолок.

При таком подходе от маркетологов и их аргументов в пользу увеличения бюджета мало что зависит. Больше определенного процента от полученной прибыли им не дадут. А если вдруг заработали мало, то в следующем квартале могут совсем не дать.

Сложность подхода: при любой кризисной ситуации и снижении доходности предприятия уменьшается и бюджет на продвижение. Включается цепочка: нет денег — нет развития — опять нет денег, потому что не заложили бюджет на развитие — сокращение персонала и прибыли. Это прямой путь к концу.

Второй тип — маркетинговые реалисты

В этом случае расходы на маркетинг не рассматриваются как безнадежные потери, а считаются инвестициями в развитие. Как итог — стабильно работающий маркетинг, который приносит больше, чем требует.

Главный редактор Лана Стесина:

Лично меня научили в универе, что на маркетинг нужно тратить 15–35% от чистой прибыли компании в месяц, независимо от обстоятельств. Так мы и делаем в Arrivo Media уже более 10 лет.

Сложность подхода: необходимы эффективные методики расчета окупаемости с привязкой к целям. Это может быть долгосрочное планирование до выхода на определенные показатели, для отдельной акции, для раскрутки нового продукта и т.д. Должны учитываться каналы продвижения, сезонность, особенности доступа к целевой аудитории, многие другие факторы.

Третий тип — маркетинговые оптимисты

В-основном это стартапы, получившие гранты или безвозвратные инвестиции, бренды на этапе выхода на рынок или фирмы, которые хотят вытеснить конкурента и занять его нишу.

Сложность подхода: много не значит эффективно. При неграмотном подходе можно легко слить большие суммы денег и не получить результата.

Маркетинговый бюджет в теории

Маркетинговый бюджет — это не только реклама. Это еще и расходы на анализ рыночной ситуации, на брендирование, разработку схемы работы с клиентами, привлечение блогеров, различные активности в соцсетях и многое другое. На величину и способы расчета маркетингового бюджета могут влиять:

• Возраст компании или продукта. Компания, которая уверенно стоит на ногах и долго работает на рынке, уже имеет лояльную целевую аудиторию и тратит на маркетинг чуть меньше, чем новички. Молодые фирмы могут расходовать бо́льшую часть прибыли на мероприятия по выходу на рынок.
• Масштаб бизнеса. Узкая ниша с уникальной услугой или раскрутка нового бренда с выходом на международный рынок? Расходы будут отличаться кардинально.
• Ожидаемый результат.

Методы определения маркетингового бюджета:

1. Планирование на основании показателей целевой прибыли (по определению Ф.Котлера) или прейскурантный метод. Суть — более продвинутый метод остаточного финансирования. Включаются показатели ожидаемого объема продаж, затрат и прогнозируемой прибыли. Но по факту — тот же процент от прибыли, только в более затейливой упаковке.
2. Фиксированный процент. Линейная зависимость бюджета от показателей предыдущего периода. В начале статьи мы писали о таком подходе, когда неудачный год создает предпосылки для уменьшения финансирования, что чревато только накоплением проблем.
3. Делаем как у конкурентов! Метод не всегда оправдывает ожидания и часто может стать убыточным из-за многих факторов: неверно определены исходные позиции конкурирующих компаний, цели, варианты их достижения и пр.
4. Метод максимальных расходов. Работает хорошо до тех пор, пока не закончатся деньги.
5. Способ постановки целей и их решения. Задача разбивается на понятные цели, эффект от достижения которых можно рассчитать. Удобен и эффективен при краткосрочном планировании.
6. Метод «маржинального дохода», при котором финансы на различные активности распределяются не линейно, а с учетом наибольшей доходности отдельных сфер бизнеса. Хорошо сочетается с методикой «цели/задачи».

Практика показывает, что приходится экспериментировать и руководствоваться не только теорией, но еще и опытом, знанием рынка, интуицией.

Как понять, окупается ли маркетинг

Есть несколько подходов:

1) ROI — возврат на инвестиции в маркетинг

ROI — это разница между доходами и расходами. Как только меняется один показатель, меняется вся пропорция.

2) Юнит-экономика

Юнит — базовая единица, которая генерирует доход. Для каждой компании она имеет свое значение (продукт, клиент, контракт и т.д.). Так вот, если вы выбираете этот подход, вам нужно определить юнит и посчитать, сколько прибыли и убытков он принес.

А теперь о компании по обслуживанию промышленных холодильных установок, которая резко и необдуманно увеличила маркетинговый бюджет в 3,5 раза и, конечно, не использовала в работе подходы по расчету окупаемости вложений.

Хронология событий

1. Смена директора, который считал, что знает о маркетинге всё.
2. Постановка перед отделом маркетинга задачи завести аккаунты в Инстаграм* и ТикТок.
3. Перераспределение рекламного бюджета только в пользу SMM, с одновременным увеличением расходов на маркетинг до 40% от прибыли прошлого года.
4. Через 7 месяцев — ноль результата, но денег уже нет. Вместо развития и увеличения доходности — убытки.
5. Через год — собственник компании увольняет директора и отдел маркетинга, основной персонал удалось сохранить с уменьшением окладов.

И эта история не для того, чтобы вас запугать, а для того, чтобы вы серьезно относились к планированию маркетингового бюджета.

 

* Организация Meta, а также её продукты Instagram и Facebook, на которые мы ссылаемся в этой статье, признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.