Почему SMM важно сочетать с SERM

Если на сайтах-отзовиках появился негатив, то в 99% случаев он есть и в социальных сетях. Чтобы увеличить рейтинги, рост упоминаний, лояльность клиентов и, следовательно, продаж, необходима сквозная работа на всех площадках.

Содержание

• В каких случаях к SMM надо добавлять SERM
• Открытые или закрытые обсуждения
• В каких случаях к SERM надо добавлять SMM
• Разница в отработке негатива в социальных сетях и на сайтах-отзовиках
• Tone of voice
• Коммуникационная матрица
• Эффективная стратегия продвижения

В каких случаях к SMM надо добавлять SERM

Как правило, работа с комментариями и мониторинг упоминаний входят в SMM, но бывают случаи, когда необходимо подключать дополнительные ресурсы. Когда мы пробивали известные рекламные агентства, удалось выяснить, что у большинства в стандартный договор на SMM входит общение с подписчиками по будням в рабочие часы, ответы на вопросы под постами и в лс, мониторинг упоминаний. Скорость реагирований не прописана, количество действий – до 50 в сутки.

К SMM добавляем SERM, если необходимо:

• Работать с большим количеством обращений (более 50 в сутки в одной социальной сети)
• Осуществлять круглосуточный мониторинг и реагирование
• Быстро реагировать (до 5–10 минут)
• Консультировать клиентов по специфическим вопросам
• Нивелировать негатив
• Делать вбросы с помощью агентов влияния
• Отрабатывать негатив не только в социальных сетях, но и на других площадках
• Создать tone of voice и коммуникационную матрицу
• Отбивать атаки конкурентов

Для «Азбуки Вкуса» мы оперативно отрабатывали десятки тысяч сообщений в социальных сетях, создали реестр обращений, выявили типовые вопросы и разработали триггеры. Нам удалось разгрузить службу поддержки на 30%. Над проектом работала команда SERM, состоящая из 6 человек. Подробности в кейсе «Азбука Вкуса». 

Открытые или закрытые обсуждения

Искреннее общение с людьми – всегда лучший выход. Даже в порядочной компании появляется негатив, но его можно грамотно отработать. Публичная работа с возражениями доказывает, что компания открыта, готова становиться лучше и ей не безразлично мнение клиентов.

Если у бизнеса нет возможности отслеживать отзывы и реагировать на них, то, возможно, обсуждения и комментарии стоит закрыть.

В каких случаях к SERM надо добавлять SMM

Самый удобный инструмент коммуникации бренда и клиента – это социальные сети. Если компания следит за репутацией и вкладывается в SERM, то логичным продолжением будет трансляция отзывов с сайтов на другие площадки, в том числе в социальные сети.

40% клиентов оставляют отзывы о компании не на сайтах-отзовиках, а в социальных сетях, и эта цифра будет расти.

Если на сайтах-отзовиках публикации часто бывают анонимными, то в социальных сетях есть возможность работать с возражениями оперативно и персонализированно, повышать лояльность, делать допродажи.

К SERM добавляем SMM, если необходимо:

• Дать людям больше возможностей коммуницировать с брендом
• Транслировать позитивные упоминания, тем самым увеличивать лояльность
• Делать допродажи
• Оперативно отрабатывать обращения
• Консультировать клиентов
• Расширить каналы продаж

Для жилого комплекса мы развиваем оба направления: и SERM, и SMМ. В то время как на сайтах-отзовиках идет классическая работа с репутацией, в социальных сетях мы создали сообщество жильцов. Покупатели квартир получили возможность открыто обсуждать все вопросы, а наши SERМ-специалисты и агенты влияния контролируют общение. Подробный кейс жилого комплекса. 

Разница в отработке негатива в социальных сетях и на сайтах-отзовиках

Социальные сети намного динамичнее сайтов-отзовиков, поэтому скорость реакции здесь имеет важнейшее значение. В то время как отзывы на сайтах часто проходят модерацию, а она может занять несколько дней. Поэтому подход к мониторингу и реагированию будет совершенно разный.

На сайтах отзывы остаются на много лет, крайне важно ответить на все комментарии, как негативные, так и позитивные. Незакрытые обсуждения, особенно если в них есть негатив, – слабое место в репутации бренда. Крупные сайты-отзовики, например otzovik.com, irecommend.ru, zoon.ru, market.yandex.ru и др., отлично индексируются поисковыми системами, и отзывы на этих сайтах всегда будут в топе выдачи. Очень важно добиться рейтинга 4+ на каждой площадке и развернуто отвечать всем пользователям. Необходимо контактировать с администраторами площадок и иметь возможность быстро удалить заведомо ложные сообщения.

В социальных сетях отработка негатива строится иначе. Здесь главное скорость и дружелюбность. Общение строится менее формально, но это не значит, что компания несерьезно относится к проблеме клиента. Отработка негатива в социальных сетях ведется за счет официальных ответов от лица компании и задействования агентов влияния. Позитивный эффект имеют нативные вбросы и публичная публикация положительных отзывов. Важно не забывать мотивировать подписчиков оставлять комментарии и делиться мнением, часто именно такие сообщения становятся лучшим источником контента.

Tone of voice

У каждого бренда свой стиль общения, для многих компаний его разрабатывают SERМ-специалисты. На что обратить внимание в первую очередь:

• Как бизнес хочет обращаться к аудитории, на ты или на вы
• Стиль повествования (обучение, мотивация, развлечение)
• Уровень дружелюбности (формальный, нейтральный, неформальный)
• Главные ценности, которые компания хочет подчеркнуть в общении

Коммуникационная матрица

Единая коммуникационная матрица необходима и для SERM, и для SMМ.

Система позволяет сократить время реагирования, быстро подключать специалистов, сократить время на их обучение.

Например, для медицинской клиники мы регулярно присылаем вопросы пациентов в контактный центр, затем фиксируем ответы и создаем собственную базу специализированных знаний. Благодаря этому каждый специалист по мониторингу может назначить тег и отфильтровать вопросы по нужной тематике, посмотреть тональность, моментально перейти по ссылке в ветку обсуждений и среагировать.

Эффективная стратегия продвижения

Планировать онлайн-продвижение бизнеса лучше всего комплексно, задействовать разные каналы продаж, работать над репутацией, присутствовать во всех социальных сетях, развивать сайт, вкладывать в контекстную рекламу. Эти действия многократно увеличат входящий трафик.

Подбирая оптимальную стратегию развития для каждой компании, необходимо учитывать специфику бизнеса, текущие успехи, особенности целевой аудитории. Если вы не знаете, с чего начать, просто напишите нам, мы сделаем бесплатный аудит и предложим оптимальную стратегию продвижения для вашего бизнеса.